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佐藤菜摘
近年、企業が自社や商品・サービスの魅力を伝え、差別化を図るための施策として、ブランドコミュニケーションという概念が注目されています。ブランドコミュニケーションにはさまざまなメリットがあり、適切に実行すると企業の認知度や利益向上などを目指せるでしょう。本記事では、ブランドコミュニケーションの基本やメリットに加えて、応用として外国人消費者向けのブランドコミュニケーションについて解説します。
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目次 |
ブランドコミュニケーションとは？
ブランドコミュニケーションとは、企業や、その企業が提供する商品やサービスのブランド価値を消費者に伝え、消費者の心の中におけるブランドの地位向上を図る活動です。商品がどれだけ高機能でも、価値が消費者に伝わっておらず、その商品を想起できなかったりブランドへの信頼がなければ、消費者は購入まで至りません。
消費者が自社のブランドにどのようなイメージを持っているのか、どのような評価をしているのかを理解し、自社が狙うブランドイメージを消費者へ定着させていくための手段がブランドコミュニケーションです。
ブランドコミュニケーションの重要性
ブランドコミュニケーションは、現代において重要な施策の一環として認識されています。企業による一方的なアプローチだけでは、顧客の関心を集められなくなりました。あらゆるメディアで情報が簡単に入手できる現在において、ただ自社や商品のことを淡々と発信し続けるだけでは消費者は興味を持ちません。
どれだけ魅力的な商品・サービスを作っても、ユーザーに魅力が伝わらなければ購買につながらないでしょう。そのため自社ブランドのメッセージや、企業としての姿勢を正確に伝えられるブランドコミュニケーションが、企業にとって重要な施策として必要とされています。
ブランドコミュニケーションに重要なブランドアイデンティティとは？
ブランドコミュニケーションを実施する前に、ブランドアイデンティティを考えることが重要です。ブランドアイデンティティを規定せずに施策に移ってしまうと的を射ない戦略を打つことになり、期待した効果が得られなくなってしまいます。
「ブランドアイデンティティ」とは、「ブランドはどのような特徴を持っているか」「消費者にどのようなイメージを抱いてほしいか」を明確にした、ブランドの地図のような存在です。
ブランドアイデンティティはいくつかの構成要素で成り立っています。ミッション、ビジョン、価値観などを言語化した「フィロソフィー」、ロゴやキャッチコピー、パッケージング、商品自体など、ブランドの「物理的な特徴」、ブランドに人間的な特徴を持たせてより身近なものとしてイメージしてもらう「パーソナリティ」など、ブランドアイデンティティはいくつかは構成要素で規定されています。
ブランドコミュニケーションの施策を実施する前に、まずは自社のブランドアイデンティティは何かを整理し、芯のあるブランド戦略へと繋げましょう。
ブランドコミュニケーションのメリット
ブランドコミュニケーションによる施策には、さまざまなメリットがあるという点でも注目が集まっています。
メリット① LTV（顧客生涯価値）が上がる
ブランドコミュニケーションによって自社ブランドが広く認知されれば、顧客との相互理解が深まります。ブランドとして人気を得られれば顧客が会社に愛着が持ってくれるため、長期的に商品やサービスを使ってもらえる可能性が高くなるのです。
ブランドコミュニケーションの実施は、会社に利益を与えてくれる優良顧客を増やすといった期待ができます。企業自体に愛着のある顧客は新商品を積極的に購入してくれたり、よい口コミを投稿して宣伝してくれたりといったメリットがあり、LTV に大きく貢献してくれるでしょう。
メリット② 価格競争に巻き込まれにくくなる
ブランドコミュニケーションによってファンを生み出すことができれば、競合他社との価格競争に巻き込まれにくくなることが期待できます。自社ブランドのファンは独自のブランド価値を理解してくれるため、価格を他社に合わせなくても利益が上げやすくなります。他社より価格が高くても「このブランドの商品がよい」と思ってくれる顧客が増えれば、価格競争に巻き込まれず利益率を維持できるでしょう。
たとえば、ある産地の果物は知名度の低さから売上が上昇せずに悩んでいましたが、生産地特有の魅力を写真などで発信し顧客と積極的に交流を図ったことで、独自のブランド価値を構築しました。築き上げたブランド価値によって、低価格戦略を実施せずとも売上に繋がりました。
メリット③ マーケティングコストの削減につながる
現代は消費者が多くの情報を自発的に収集できるため、マインドシェアを獲得することが重要となっています。「マインドシェア」とは、特定ブランドが消費者の心を締める占有率です。たとえば「カメラ」と聞いたときに誰にでも思い浮かぶブランドがあると思います。そのブランドが「カメラ」の分野でマインドシェアの高いブランドです。高いマインドシェアを獲得していれば、そのブランドの認知度が高く消費者に好感を持たれており、結果的に商品・サービスの購入につながると想定されます。
ブランドが確立されていない状況において、市場の変動に応じて競合企業に勝ち抜くにはさまざまなマーケティング戦略が必要で、人的コストやマーケティングコストが発生するでしょう。しかし、ブランドが確立されてマインドシェアが高くなると、競合商品と比較されづらくなり、マーケティング施策のためのコスト最小化を期待できます。ブランドコミュニケーションによってコストを抑制できるのです。
ブランドコミュニケーションの注意点
ブランドコミュニケーションには多くのメリットがある一方で、あらかじめ注意すべき点もあります。
ブランドコミュニケーションの注意点① 消費者の把握が難しい
ブランドコミュニケーションを実施するには、ブランドに対する顧客からの評価や意見を正しく把握しなければなりません。一般的にアンケートや聞き取り調査などを行い、調査結果をもとにブランドの確立や改善を進めます。
しかし、消費者から正確な評価を得ることは難しく、取得したデータに信憑性があるかどうかも判断しにくいことが課題です。また、現代は SNS の普及を背景に、消費者同士が情報交換を行う時代です。評価や意見が自社に届かないケースもあり、貴重なデータが発掘できないことも懸念されます。
ブランドコミュニケーションの注意点② 悪い評価が広まる可能性もある
ブランドコミュニケーションに限った話ではありませんが、企業や商品、サービスについて発信を行えば、自社ブランドの良い面だけでなく、悪評が広まるリスクもあります。商品やサービスに問題があった場合には、謝罪とその後の対応を迅速に行い、悪評による被害を抑えなければなりません。
商品やサービスとは直接関係のない SNS での失言や、社員の失態などが問題視されて拡散されるケースもあるため、悪評が広がった場合に備えておくことも重要となります。
ブランドコミュニケーションの施策例
ブランドコミュニケーションを図る施策はいくつかあります。以下では、ブランドコミュニケーションの代表的な施策を紹介します。
ブランドサイトを作成する
ブランドサイトは、ブランドの魅力や世界観、ビジョンを外部に伝え、ブランドイメージを確立するための Web サイトです。ブランドロゴやビジュアルイメージなどの要素でサイトを構成し、興味を持ってくれた顧客の誘導先として準備するのがおすすめです。
プロモーション活動を行う
ブランドコミュニケーションの施策の一つに、ブランドを認知してもらうための広告の出稿やSNS運営のほか、CM などメディアへの露出を行うパターンもあります。この方法のメリットは、まだブランドの魅力に気付いていない消費者にもアピールが行えるという点です。接点の無かった新規顧客の獲得を実現した上で、そこからより深いブランドコミュニケーションにつなげることが可能です。その他、展示会などのイベントを実施し、オフラインで顧客と接触する機会を作ることも施策の例になります。
社内ポスターや社内研修
社外だけでなく、社内に向けた活動もブランドコミュニケーションの一部です。オフィス内のポスター掲載や、ブランド研修の実施、社内向けの施策などを行い、従業員全員に自社ブランドの共通イメージを持ってもらうことが重要です。従業員がブランド価値を理解できていないと、ブランドコミュニケーション施策自体が本来のブランドイメージとズレて実施されることが懸念されます。従業員全員がブランドに対して同じイメージを持っていることで、会社の信頼損失やブランドの毀損を回避できるでしょう。
多言語 Web サイトによるブランドコミュニケーションの重要性
海外市場を狙っている企業の場合、海外在住のユーザーや日本で生活をしている外国人消費者顧客を対象にしたブランドコミュニケーションも重要です。外国人消費者向けにブランド資産を外国語対応するという方法の中でも、商品のパッケージやロゴなど外国語に翻訳することに加え、すでに展開している Web サイトを多言語化する方法も効果的でしょう。コーポレートサイトやブランドサイトなどを多言語化し、外国人消費者向けに積極的にブランドコミュニケーションを実施するのが効果的でしょう。
多言語 Web サイトを活用したブランドコミュニケーションは、日本語ユーザーだけでなく外国語ユーザーにもブランドの価値を伝えられます。昨今の情勢により、観光目的で来日する外国人が減少している現在では、オンライン上の情報を多言語化してブランドコミュニケーションを実施する方法に注目が集まっています。自社のブランドサイトや商品紹介ビデオなどを多言語化し、外国人消費者にも興味を持ってもらうことで、将来的な利益につながるでしょう。コーポレートサイトやグローバルサイトの多言語化に関しては「コーポレートサイトの英語化」や「グローバルサイトの多言語化」をご覧ください。
多言語 Web サイトにおけるブランドコミュニケーションを実施するポイント
多言語化 Web サイトを使ってブランドコミュニケーションを行う際には、以下のポイントを理解しておく必要があります。
ポイント①：正確な翻訳を心がける
多言語 Web サイトでブランドコミュニケーションを実施する際に、サイトに記載されている文章を正確に翻訳することが重要となります。翻訳が間違っていると、海外の消費者へブランドイメージを正しく伝えられないだけでなく、誤ったイメージを与えてしまうリスクがあります。また、正しさだけでなく、ターゲットの国・地域の消費者に合わせて、文化背景を意識し訴求力を重視した、クリエイティブな翻訳が必要になる場合もあるでしょう。
外国人消費者向けのブランドコミュニケーションを行う場合は、正確そして流暢な翻訳を実施するためのコスト、システム、取引先などを事前に調査・準備し、多言語化のための最適な環境を構築することがポイントです。多言語ソリューションの詳細に関しては「WOVN.io の特徴」をご覧ください。
ポイント②：UIUX,サイトデザインや画像をローカライズする
多言語 Web サイトでのブランドコミュニケーションでは、UIUXにも配慮が必要です。例えば、サイトデザインやサイト上の画像、購入導線などをターゲットの国・地域に合わせてローカライズすると効果を発揮します。「ローカライズ」とは、商品や Web サイトなどを、別の国・地域で利用しやすいように最適化することです。たとえば Web サイトにおいては、翻訳するだけでなく、入力フォームや画像・動画などのコンテンツ、購入ページのレイアウトなどをターゲット国・地域の消費者が慣れている/好まれやすいように対応します。サイトのデザインや、掲載されている画像を多言語化してそのまま利用してしまうと、外国人消費者に思わぬ誤解を与え、ブランドイメージが正しく伝わりません。ブランドの伝え方やデザインは国・地域ごとにローカライズし、ブランドイメージを傷つけないように注意しましょう。ローカライズの詳細は「ローカライゼーション（ローカライズ）とは？」をご覧ください。
まとめ
ブランドコミュニケーションは、企業の認知度向上や業績アップ欠かせない施策の一つとなっています。自社のブランド価値を明確化し、消費者に正しくブランドイメージを伝えることができれば、企業や商品に愛着を持った顧客が増え、安定した長期的な利益も期待できるでしょう。
とくに外国人消費者をターゲットとする企業の場合、外国語対応されたブランドコミュニケーションは重要な施策だといえます。多言語 Web サイトを活用し、自社ブランドの価値や魅力を外国人消費者にも正しく伝わるように工夫をしていく必要があるでしょう。
