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大阪・関西万博キーマンと考える「インバウンド需要は戻るのか?」 〜 訪日客受け入れの見通しと準備すべき点 〜

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小駒 海晴

WOVN は2025年日本国際博覧会協会 機運醸成局長兼地域・観光部長の堺井氏をゲストにお招きし、オンラインセミナーを実施しました。

2025年開催の大阪・関西万博に向けたインバウンド受け入れの方針や、お取組み内容についてお話いただき、インバウンド需要の取り込みに向け民間事業者が今から備えるべきことは何か、議論を深めてまいりました。本記事では、その内容について詳述します。


【登壇者】

堺井 啓公
公益社団法人2025年日本国際博覧会協会
機運醸成局長兼地域・観光部長

1966年大阪府生まれ。京都大学法学部卒業後、1990年4月に通商産業省(現経済産業省)入省。2013年7月に経済産業省商務流通保安グループ博覧会推進室長兼博覧会国際事務局日本政府代表兼ミラノ博日本政府副代表として、食文化をはじめとした日本のすばらしさをPRすべく、事前の企画立案から本番までの諸調整などをリードした。その後内閣府地方創生推進事務局総括参事官、(独)中小企業基盤整備機構理事などを経て、2020年7月に公益社団法人2025年日本国際博覧会協会に出向。2021年11月より現職。


森山 真一
Wovn Technologies株式会社
Marketing Divisionnager


総合商社にて基幹 ERP パッケージシステムの導入・運用、R&D 業務などに従事。その後、リクルートグループにて機械学習技術を活用した新規事業プロジェクトに初期メンバーとして加わり、事業開発・顧客データ分析・商品企画等を手掛ける。2021年より Wovn Technologies にて Marketing 業務全般に従事。

 

森山(WOVN):
本日のセミナーは「インバウンド需要は戻るのか?」をテーマに、大阪・関西万博 機運醸成局長の堺井様にお越しいただいております。
堺井さん、本日はよろしくお願いします。


堺井(大阪・関西万博):
はい、どうぞよろしくお願いします。

インバウンド規制緩和と追い風

森山(WOVN):
それでは早速ですが、アジェンダの1つ目「インバウンドの動向と国の方針戦略」について私からお話させていただきます。

「インバウンド受け入れ、ついに再開するのか?」の議論の前に、まず2019年インバウンドはどんな状態だったかを振り返ります。

当初、海外からの観光客を月間300万人程度受け入れており、消費額も5兆円弱と、大変盛り上がっておりました。

 

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森山(WOVN):
ただ、ご存知のように、2020年からはコロナウイルスの流行によりインバウンド需要というのはほとんど壊滅してしまったわけなのですが、2022年になって少しずつ受け入れの規制が緩和されるというニュースが入ってきています。

例えば、もともと添乗員さんがいないパッケージツアーや個人の旅行客は受け入れないという形だったものが、2022年9月7日のニュースで添乗員の方がいなくても、パッケージツアーであれば受け入れられることになりました。

欧米のような滞在日数が長い国からの訪日には追い風ではありつつ、国際線の需要が普及してくるまではちょっとタイムラグがあるよね、そもそも個人の訪日客受け入れてないのでちょっとまだ道遠しだよね、というような見方もあります。

また、ビザを取らないと日本に入国できないことや、以前の訪日客の9割が観光目的でそのうち7割程度が個人旅行だったので、その個人旅行が入国できない現在、まだハードルが高いという状況です。

訪日の外国人観光客数が4ヶ月連続で10万人を超えたという発表がありますが、この10万人という数字も、2019年の統計では300万人だったので、少しだけ冬が終わってちょっと芽が出てきた、ぐらいのイメージですかね。

ただ、良い兆しもあります。世界経済フォーラムの旅行・観光開発ランキングで日本が初めて1位を獲得し、さらに円安により日本で買い物をしたがっている外国人の方も多く、訪日意欲の高さが伺えます。

 

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森山(WOVN):
観光庁から、今後のインバウンド回復戦略も出ています。

これまでの課題より「消費額増額」「地方部への誘致」「持続可能な観光」として、観光コンテンツの磨き上げやオーバーツーリズムの未然防止など国内整備の必要性が掲げられています。また、コロナによる「新しい旅行ニーズへの対応」「デジタルマーケティング強化」のため、各国地域・年代別などきめ細やかなプロモーションや、規制に関する情報の対外発信の強化などが言われています。

インバウンドの動向を見てまいりましたが、一時期のもう完全に死んでいる状態から少し回復傾向にあっていい兆しも幾つかあるなか、未だ先行き不透明な状況です。

そこで3年後に控える大阪・関西万博のような国を挙げてのイベントでどんな取り組みが成されているか、お話を伺えればと思います。

それでは堺井さん、よろしくお願いします。

 

堺井(大阪・関西万博):
皆さま改めまして。2025年日本国際博覧会協会の堺井と申します。よろしくお願いします。

私の紹介を一つさせていただくと、2015年にミラノで国際博覧会がありまして、経済産業省で博覧会推進室長として取り組んでおりました。

「食」がテーマだったのですが、和食が世界無形文化遺産になった直後だったこともあり、日本館は非常に勢いのある形で、大型パビリオン展示部門で金メダルをいただきました。

東北の震災復興後ということもあり、絆まつりとも呼ばれている「東北六魂祭」の演者さんを実際ミラノにお連れして、それが本物を体感できると非常に好評でした。最終的には日本館は10時間待ちになるまで来客数が伸びました。

今度の大阪・関西万博では機運醸成局長と地域観光部長という形で取り組ませていただいております。今日は万博の概要と観光についての話をさせていただきますのでよろしくお願いします。

 

開催まで3年。大阪・関西万博のインバウンド目標は350万人

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堺井(大阪・関西万博):
2025年4月の開催まで3年を切ったわけですが、大阪・関西万博は184日間、大阪の夢洲という海に囲まれた島で開催されます。

70年の大阪万博では6,500万人以上の来場者があったのですが、今回は2,820万人を想定来場者数としています。その内、海外からは350万人を想定しています。

従来の万博は、各国がパビリオンを出展し自分の国の素晴らしいところを見せる、というものでしたが、2000年以降はたくさんの国が集まって、地球の課題を解決していくというテーマを掲げています。

パビリオンに出展する国は150カ国を想定していて、そのお声がけも進み、現在130まで参加が決まっています。

今回の大阪・関西万博では、地球が抱える多くの課題を解決すべく「いのち輝く未来社会のデザイン」がテーマです。特に注目されているのが SDGs ですね。持続可能な社会、地球をどう作っていくかがポイントになってきており、「未来社会」をこの万博で見れるということで、非常に多くの期待がかけられていると思います。

コロナ感染症により分断されたといわれている社会。これがまた一つになるということで、「いのち輝く未来社会」の在り方を見せていく形になります。

 

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6つのテーマで未来社会を体感

堺井(大阪・関西万博):
未来社会ショーケース事業は、2025年より先の未来を感じさせる次世代技術・社会システムの実証を実施する予定なのですが、6つの万博という形で展開します。

1つ目が「スマートモビリティ万博」。空飛ぶ車も実際に登場する予定です。

2つ目が「デジタル万博」。来場者のスマホを活用して、来場者エージェントや自動翻訳の仕組みを提供していきたいと思っています。

3つ目が「バーチャル万博」。会場に来なくても、会場の中の様子が見れる、アバターが展開したり、メタバースの世界ですね。リアルの会場とバーチャルの世界を組み合わせて非常に楽しい万博にしていきたいなと思っています。

4つ目が「アート万博」。スマホを活用した AR なども展開され、プロジェクションマッピングやストリートパフォーマンス、パブリックアートなども予定されています。

5つ目「グリーン万博」では、カーボンニュートラルを目指す資源循環を展開する、ごみ0、食品ロス0、食品廃棄物0、ファッションロス0、建物もリユースしていく、というような形で未来社会のあり方をこの会場内で実現していきます。

最後に「フューチャーライフ万博」ですが、未来社会を体感できるというエリアを作っていきます。未来の住宅都市、あるいは未来のヘルスケア、未来の行動、未来の食、こういったものが展開されます。

自ら理想とする未来社会を創っていく。そういった活動をどんどん展開し、またそれがベストプラクティスという形で、会場内で世界の方々に展開されるというのがこのプランでございます。

 

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コロナ禍開催、ドバイ万博は大成功

堺井(大阪・関西万博):
2020年ドバイ万博が1年延期する形で2021年10月〜2022年3月まで開催されていたのですが、コロナ禍にも関わらず、来場者は予定の2,500万人に迫る、2,400万人超まできました。

このドバイ万博では、今までなかったビジネスの要素を取り込む形での展開もなされて、評判も非常に高かったです。

 

森山(WOVN):
ここで質問が来ておりますので、お答えできればと思います。1つ目の質問は、「ドバイ万博では海外の来場客はどうでしたか?」です。

 

堺井(大阪・関西万博):
2,400万人を超える来場者があり、その内訳が正確には出ていないのですが、当初ドバイ万博では7:3ぐらいで海外の人をお呼びするということを考えていました。

例えばドバイは空港がハブになっていて中継点だったりするので、ドバイにトランジットで寄る際には万博のチケット、あるいは1泊分を無料でつけるという計画もあったそうです。

ただ、海外からの旅行需要がすごく減ったこともあり、結果国内を中心に動員がなされていた印象がありました。ただ、海外からの受け入れはかなり積極的にしていたので、例えばドバイに海外から働きに来ている人の親類縁者の方々が万博会期中に大勢訪れるというようなことがあり、結果として恐らく50%〜60%は海外の方だったのかなと思います。

印象的だったのは、会期の最後の方の話にはなりますが、これまで世界各国に多くいらっしゃった中国の方がほとんどいなかった中で、この記録2,400万人超ということで、非常に特徴的だったのかなと思いました。

 

森山(WOVN):
ありがとうございます。日本もそういった形で海外からいっぱい来ていただけるとすごく盛り上がるのかなと思いますね。

 

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全国レベルの機運醸成と「万博観光」

堺井(大阪・関西万博):
万博に来られる方に、日本の地域生活産業や文化、そういったものを見ていただくために各地の素晴らしいところにも行っていただきたいと思っています。
「いのち輝く未来社会のデザイン」を実践するフィールドが各地にあり、実際に足を運んでいただく。これが非常に大事だと思っています。

そういった取り組みを会期前から海外にも発信して「万博もあるけど、こういった地域に行ったら、こういうのが体験できるんだ」と思っていただくことが重要です。
万博のコンテンツ、あるいは地域の体験型観光のコンテンツ、これをどんどん提供していきたいなと思っています。

体験型観光でいいますと、例えば2023年の夏ぐらいに前売り券の発売があります。そのタイミングで万博の魅力に加えて、地域の魅力を発信する。また、半年前から入場日の予約ができるようにする予定ですので、その時に具体的にこんな商品があるというのを見せれるようにしたいなと思ってます。そして地域の誘導に繋げたいと思っています。

また、万博会期中に会場内で「こういう素晴らしいところがあるから行きませんか」という形で地域にお客さんを誘導することもやりたいと思ってます。

例えば、そういった時に2泊3日のテーマ探究型、テーマ体験型の周遊商品というのを用意してお客様に提供することが大事かなと思います。

各地域において、こういったコンテンツを作り上げていただき、我々博覧会協会と一緒になって海外に示していくということをどんどんやっていけたらなと思います。これは今年、来年ぐらいの話です。

 

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森山(WOVN):
本日のセミナーには自治体の方や事業者の方も多く参加されていらっしゃるのですが、今足元でできることや、準備した方がいいことを、堺井さんの視点から教えていただけますでしょうか。

 

堺井(大阪・関西万博):
万博は会期が6カ月間ですが、その前から海外にアナウンスを行いますので、場合によっては万博の会期前から来ていただくということも十分にあるのかなと思います。

そもそも、日本に観光で行きたいという期待感がある中で、その体験重視のコンテンツがまだまだ日本は足りないという風に言われていると思います。

その体験についても、日本として存分に魅力を発揮できるのは自然と絡む形のものですね。これは四季折々で、もちろん桜や紅葉の季節などがありますが、自然のコントラストの豊かさを活かして実際に歩いて体験するなど、サービスとして海外の方が望んでいるものを満たしてあげるのがいいと思います。

コンテンツ作りはかなり大事だと思います。もちろん食という面でも、日本の食文化は非常に綺麗で美味しいですし、素晴らしいものがあります。そういったものもしっかりとコンテンツにして提供していくことが大切だと思います。

各地域の方、もちろんもう努力をされているのですが、それをまさに海外の方に合った形の中身にする、値段をつける、売り方も工夫する、という風に進めていくのがいいのかなと思います。

それをぜひ今からスタートしていただき、先ほど申しました通り、特に前売り券の発売のタイミングと、6カ月前に入場予約する前後ですね。もう本当に来日するという予定を立てるところの前後の日付にちゃんとその商品が出せること、これが決め手になります。そういう形のまさに商品づくりをしていっていただければなと思っています。

それを我々は世界から来る方に確実に届けるべく、日本政府や旅行代理店さんなども含めて連携を取りながら進めていこうと思っています。

 

森山(WOVN):
日本の魅力を発信できるコンテンツを1、2年前から計画しておくということですね。

次のご質問ですが「海外 PR で重点地域としていらっしゃる国はどこか、またどういった形での PR を行っているか教えていただきたいです」

 

堺井(大阪・関西万博):
我々としては、万博に参加してくれる150カ国・地域を重点地域と考えています。150もあって、重点地域を絞るのか絞らないのかという議論でいうと、絞るという形は取りません。それぞれやはり参加していただく国には、自国が参加するのでどんどん国民の方にも来てもらいたいと PR してまいります。

どのように PR していくかというと、それぞれの国の税金を投じてパビリオンを展開していくということで、その国の国民納税者へ説明することが大事だと思います。そういった中で万博の魅力、あるいは日本の地域の魅力のコンテンツをこれから沢山提供していきたいです。

また裏返しで、その国から取材依頼が来ますので、積極的に応えていくつもりです。3年後なのでまだ計画段階のものもありますが、できるだけイメージが湧くように万博を PR できるコンテンツを作っていこうと思っています。

また、各地で旅行代理店などが集まる旅行博があると思います。そういったところにも積極的に出て行きながら、万博の PR を日本の地域の PR と共にしていきたいと思います。

 

森山(WOVN):
確かに参加国に関しても、国を挙げての取り組みですもんね。その当該国の関係者の方だったりとお話をする上で、訪日意欲はどんな感触でしたか?

 

堺井(大阪・関西万博):
パビリオンへの出展をお願いするにあたって、参加を見送るという国はもうほとんど皆無です。ドバイ万博があったので、その後に決めたいというところもあったのですが、実際はもう日本だから行く前提でものを考えているというのが非常に多かったですね。

また、ドバイ万博の最中にもいろんな国の方とお話をしていく中で、日本の「いのち輝く未来社会デザイン」というテーマに共感いただき、参加意欲の高さを感じました。

国の関係者の意欲は高く、一方で個人ではどうかという話ですよね。やはり象徴的なのは、世界経済フォーラムの観光で行きたいところのナンバーワンに今年初めてなったということに、一般の方の訪日意欲の高さが顕著に表れたと思います。

なので、個人旅行が復活するというところも含めて、世界の方々は期待感旺盛なんだと思っています。地元大阪でも2019年のインバウンド LCC の訪日客が非常に多かったわけですが、コロナで残念なことになったわけです。しかし現在、町にも段々と外国人も増えていますので、訪日意欲が盛り上がっていくのは間違いないなと思っています。

今年の10月末に参加国会議の第1回目を開催します。これは先ほど申し上げた150カ国参加する方が集まって説明会などのイベントを行います。そこでも海外の意欲がわかる貴重な機会かなと思いますね。

 

目的地化するために必要な Web 多言語化

森山(WOVN):
大阪・関西万博のお話を踏まえるとインバウンドへの期待は結構あるのかなと私自身感じました。では、万博関係者の方々が尽力されて、復活に向けて動いている中で、事業者として何をすべきかという話ですね。

その地域が魅力的に思っていただき、最終的にはその導線としては海外の方に知っていただいて来ていただいて、例えば自分のところのホテルだったり、お店だったり利用していただくために、ワンストップの情報発信の設計が大切になります。そこでやはりメインは Web での発信になってきます。

 

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森山(WOVN):
海外の方に母語で認知していただいて、航空券をちゃんと予約し、自分のところに来ていただく、このシームレスな一連の導線が非常に大事だと思います。

あとはその地域の魅力を漠然と発信するよりは、例えば万博もそうですが、イベントとか体験についての具体性のある情報発信を行い、旅行者が行動計画にまで落とせるようにすることが重要です。

日本に入国するための要件というのは、いろんな政府機関とか公的機関が発信してますので、自分のところはこうやって安全対策をしていますよ、というちょっと個別具体的な話が必要になってきたり。

サイトそのものを日本語で表示していると、開いた瞬間に離脱してしまう恐れもありますので、ファーストビューからちゃんとその国・地域の言語で表示され、予約フォーム、営業時間、口コミの類いに至るまで、言語面でストレスがないかということがポイントになってくるのかなと思っています。

ただ、情報発信の全てを多言語にするとなると、翻訳を外注したりエンジニアとやり取りしたりと、ものすごく大変な作業が発生します。

そこで Web サイト多言語化のソリューションを活用することで、そういった悩みを解決し、事業者さん主体での自社の Web サイトであったり、予約フォームなどを多言語化することが容易になります。

例えば、東京ドームさんなどで、イベント情報を4言語で発信したいとなった時に、もともと各言語すべてのページを HTML から手作業で更新していたので、恐ろしいほど手間がかかっていました。

そこで、WOVN を導入いただき、AI 翻訳で自動的化を進め、コストパフォーマンスの向上と、日本語サイト更新と同じリアルタイムに近い形で別の言語のサイトも更新できるスピード感を手に入れたケースもございます。

 

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森山(WOVN):
お時間が来てしまいましたが、これから3年後の大阪・関西万博に向けて、日本が盛り上がっていきそうだなと期待が膨らみました。一民間の事業者としても、どんどんみんなで盛り上げていけたらなと僭越ながら感じました。

 

堺井(大阪・関西万博):
ぜひよろしくお願いします。頑張っていきましょう。

 

森山(WOVN):
ありがとうございました。

 

インバウンド旅行客向け情報発信にご興味のある方へ

インバウンド旅行客に向けた Web サイトでの情報発信について詳しく知りたい方はぜひ以下のページをご覧くださいませ。

インバウンド復活に向けて今準備すること
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