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佐藤菜摘
「ブランド」とは、企業や商品、サービスなどに対し、消費者が持つ共通のイメージを指します。ブランドが消費者から評価されれば、競争力が高まって価格を安定させたり、広告宣伝費を削減できたりするなどのメリットがあるでしょう。そして、ブランドを確立させるためには「ブランド戦略」が欠かせません。
本記事では、ブランド戦略を立てることのメリットや、戦略構築の大まかな流れ、グローバル企業におけるブランド戦略のポイントなどを詳しく解説します。
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目次 |
ブランド戦略は自社の価値を高めるための方策
ブランド戦略は、自社のブランド価値を高めるための方策や計画を指します。消費者が共通して持つ自社の「ブランドイメージ」を作り上げるための戦略であり、「誰に対し、どのような価値を感じてもらい、どのように認知してもらうか」を設計することといえるでしょう。即時的な売上の拡大ではなく、長期的に既存顧客との良好な関係を構築し、新規顧客への認知の拡大を目指すためのものです。
ブランド戦略は消費者に対してだけでなく、関わる全員が自分たちのブランドにどのような存在意義があり、何を達成しようとしているのかを共有するための方策でもあります。ブランド戦略が明確でなければ、商品の開発や PR、顧客とのコミュニケーションなどで齟齬が起きる可能性があります。
ブランド戦略とブランディングの違い
ブランド戦略と混同されることが多い言葉に、「ブランディング」があります。両者はよく似ていますが、ブランド戦略は、ブランディングの取り組みに含まれるものです。
ブランディングは、作り上げた「ブランド」に対して信頼や共感を持ってもらい、企業や製品の価値の向上や競合との差別化を図るマーケティング活動のひとつです。ブランド戦略で決定したブランドイメージを、消費者に伝え、高く評価してもらうための活動全般がブランディングであり、ブランド戦略とブランディングは相互に関係する立場にあります。
ブランド戦略を立てるメリット
インターネットや SNS の普及で、消費者が自ら情報を得られるようになり、比較検討が容易になったことで、競合との差別化の難度は上がりました。重要なのは、競合との比較で勝つことではなく、比較されない立場になることであり、そこで有用なのがブランド戦略です。
ブランド戦略を立てることのメリットを具体的にご紹介します。
競合と差別化できる
ブランド戦略は、自社のブランド価値を構築するための方策です。商品やサービスの機能性を価格で打ち出そうとすると、価格競争に巻き込まれるリスクがあります。ブランド戦略によって、自社の商品やサービスでなければ得られないメリットや効果を打ち出すことで、競合との違いを明確にできます。
ブランド戦略によって、企業やブランドに対する良いイメージが浸透することで、消費者は競合と比較せずに、自社の商品やサービスを選んでくれるようになるでしょう。
認知の拡大につながる
ブランド戦略を立てて実施することにより、訴求したいイメージやターゲットに合った露出が増え、ブランドの認知度が向上できるでしょう。無名企業からの購入や契約は、消費者も慎重になります。ブランドとしての知名度が上がることで、これまで接点のなかった分野や領域で興味を持ってくれる企業が増えれば、商談機会の増加が期待できます。
コストを削減できる
ブランド戦略がうまくいけば、「そのブランドであること」が広告になり、広告宣伝費の削減が可能です。特にPR をしなくても、ブランド名で指名して購入する人や、無条件に新商品の発売を心待ちにする人が増えることで、価格競争にも左右されにくくなるというメリットもあります。
ブランドが確立されるまでには、多くのリソースを投入する必要がありコストがかかります。しかし、魅力的なブランドを育てることができれば、長期的に付加価値を生み出し、ファンを獲得できるでしょう。
「ブランドが好きだから働きたい」と考える人が増え、採用面でのコスト削減も期待できます。
消費者との関係づくりができる
ブランド戦略によって、自社の商品やサービスにしかない魅力をアピールすることで、消費者と長期的関係を築くことに効果があります。信頼感を高めて愛着を持ってもらえれば、競合が似たような機能や価格の製品やサービスを売り出していても、自社のブランドを選んでもらえる可能性が高くなります。
リピート率が向上する
長期的なビジネス展開のためには、リピート率が欠かせません。ブランド戦略によって顧客との関係を深め、商品やサービスに感情移入してもらえるようになると、「この商品（サービス）でなければならない」というファンを作り出すことができます。
また、ファンが SNS や口コミなどでブランドに対して好意的な発信をしてくれることで、新規顧客を呼び込む効果も期待できます。
ブランド戦略のリスク
ブランド戦略を立てることには多くのメリットがある反面、リスクも存在しています。ここでは、知っておくべきリスクを大きく2つ紹介します。
ブランドイメージを変えにくい
一度確立され、世間に浸透したブランドイメージは、容易に変えることができません。また、元々のブランドイメージを愛していた顧客を裏切ることになり、既存顧客が離れていく可能性があるでしょう。
ブランド戦略を誤って、商品やサービスのイメージに合わない打ち出し方をした、何らかの理由で悪いイメージがついてしまった、という場合でも、ブランドの方向性やデザインなどを頻繁に変えれば信用が損なわれます。
悪いイメージのほうが広がりやすい
ブランド戦略は、商品やサービス、企業に対する好意的なイメージを構築するためのものですが、不祥事などがあると、一気に悪いイメージが拡散します。
一般的に、イメージが拡散するスピードは良いイメージより悪いイメージの方が速いため、社内のあらゆるセクションでブランドイメージを守る意識を持つことが大切です。
ブランド戦略の大まかな立て方
ここからは、実際にブランド戦略を立てることを想定し、具体的な手順を見ていきましょう。なお、ブランド戦略は企業ごとにさまざまな要素を考慮して立案する必要があるため、あくまで概論を示します。
1. 誰に向けたブランドなのかを明確化する（ターゲティング）
まずは、商品やサービスを認知して支持してほしい層、購買につなげたい層を明確化しましょう。この点が不明瞭なままでは、漠然としたつかみどころのないブランド戦略しか立てられません。年齢、性別、普段の行動、ニーズなどを具体的に想定し、ペルソナとして落とし込みましょう。
2. ブランドの立ち位置を決める（ブランド・ポジショニング）
自分たちのブランドの強みや、他とは違う特性を見つけ出し、ターゲットに提供できる自社ならではの価値を差別化ポイントとして洗い出します。自社を取り巻く環境や、競合他社のブランド・ポジショニングなどを分析し、ユニークな立ち位置を見つけることが大切です。
3. どのようなブランドなのかを定義する（ブランド・アイデンティティ）
「消費者にどのようなイメージを持ってほしいか」を定義したものがブランド・アイデンティティです。
ブランドとして発信したい価値観、発信の結果として社会に持ってほしいイメージを具体的に考えましょう。企業全体で一貫したメッセージを発信できるよう、自社の企業理念やパーパスを踏まえ、ブランド戦略に沿って定義することが大切です。
4. ブランドコンセプトを設定する
ブランド・アイデンティティに基づいて、ブランドコンセプトを設定します。
ブランドコンセプトは、ブランドが実現したい世界観や、発揮したい価値を言語化したものです。企業の理念やビジョンを感じさせるコンセプトにすることで、想定するターゲットに響きやすくなり、共感を得られます。
5. ブランドを象徴するアイテムなどを作る
ブランドを広報するために、ブランドコンセプトをわかりやすく体現させましょう。例えば、商品名、サービス名の他、ロゴ、パッケージデザイン、キャッチコピーなどを作ります。
ロゴのデザインを見るだけで商品が想起されたり、キャッチコピーから自社の価値観が感じとれたりするアウトプットが必要です。
6. 社内ブランディングを行う
企業から発信される情報を一貫したブランド戦略に基づいて統一することは、消費者に与えるイメージのブレをなくすために重要です。発信する情報には、経営層やマネジメント層の社外向け講演での発言、その他の広報資料の文言なども含まれます。
ブランドのコンセプトは必ず社内に共有し、ビジョンや戦略の理解を深めてもらいましょう。
ブランド戦略のポイント
ブランド戦略は、ポイントを押さえて取り組むことが成功への近道です。ここでは、ブランド戦略を実行する際に、意識したい点を4つご紹介します。
客観的な視点に立つ
ブランド戦略は、客観的な視点で立てなければなりません。
ブランディングは、自社が発信したいメッセージをステークホルダーに想起してもらうものです。しかし、主観だけでブランディングを行うと、偏った現状把握に基づいた戦略になる可能性があります。
フラットな意見を出せる社員をアサインして社内体制を構築したり、外部のコンサルティング会社を利用したりして、客観性を担保しましょう。
プロモーション手法とコンセプトがずれないように注意する
ブランド戦略で定めたコンセプトに沿ってプロモーション手法を決めましょう。ターゲットが商品のコンセプトに合っていれば、当然ターゲットはコンセプトに沿った詳しい情報を知りたいと考えます。
例えば、コンセプトが「安全でおいしい野菜」なら、どのような製法なのか、誰が育てているのか、といった情報です。ここで配送のタイミングや注文サイトの機能面ばかりを押し出したプロモーションをすれば、ターゲットは離れてしまいます。
ブランド戦略の効果やブランドの浸透度合いを検証する
ブランド戦略は一度定めて終わりではなく、PDCA を回すことが重要です。
プロモーションの効果を測定し、方向性にずれがあれば都度修正していきましょう。ユーザーの反応や浸透度合いを測るには、アンケートや NPS （ネット プロモーター スコア）による顧客ロイヤルティの測定などが有用です。事前に指標を決めておき、定期的に検証してください。
長期の施策であることを理解する
ブランド戦略は一朝一夕で効果が出るようなものではなく、長期的な施策であることを理解して取り組まなければなりません。
ブランドが世間に浸透し、期待する効果が出るまでには時間がかかります。新しいブランドや、すでに一定のイメージが根付いているブランドのリブランディングは、特に腰を据えて取り組むことが大切です。
グローバル企業に必要なグローバルブランド戦略
消費のグローバル化が進み、市場は日本国内だけにとどまらなくなってきました。グローバル市場で統一されたブランドイメージを確立する、「グローバルブランド戦略」が重視されるようになってきています。グローバルブランド戦略を実施することで、海外市場における競争優位性の獲得、シェア拡大による売上増などが期待できます。
グローバルブランド戦略は国内のブランド戦略と基本的には同じですが、ターゲットが現地の消費者、取引先、駐在員などであることに注意しなくてはなりません。
国内で展開しているブランド戦略を、単純に翻訳してグローバルに展開すると、ブランドに込めた思いや、ブランドの基盤となる経営理念が正しく伝わらない可能性もあります。もし翻訳に誤りがあれば、間違った捉えられ方をして、かえってブランドの価値を下げることになりかねません。
グローバルブランド戦略において、リアルタイムでの情報発信は不可欠です。リアルタイム性と、各国の文化や政治的な背景、習慣、宗教観、禁忌、価値観などを踏まえた正確性を両立するため、「伝わる多言語化」と効率的な運用体制の構築を目指しましょう。
グローバルブランド展開には Web サイトの多言語化が不可欠
グローバルブランドを展開する企業にとっては、適切にメッセージを伝えるために Web サイトの多言語化が不可欠です。
しかし、多言語 Web サイトの構築には、多額の開発費と人件費がかかり、運用も容易ではありません。グローバルブランド戦略を展開する際は、コストを抑えつつ迅速に導入し、継続的な運用管理ができる体制を構築する必要があります。このような問題の解決には、「WOVN.io」がおすすめです。
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