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佐藤菜摘
OMO は、IT が進展し、スマートフォンや SNS が普及する中、ますます重要性が高まっているマーケティング活動です。OMO を効果的に推進することにより、顧客体験価値や LTV の向上といったメリットが得られますが、短期的な成果を見込むことは難しいなどのデメリットもあるため、注意が必要です。
本記事では、OMO の意味や OMO と混同しやすい言葉、OMO のメリットとデメリット、OMO の主な施策、成果を出すポイントなどについて解説します。
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目次 |
OMO とは、オンライン・オフラインを融合させること
OMO は「Online Merges with Offline」の頭文字をとったマーケティング用語で、直訳すると「オンラインとオフラインの融合」を意味します。具体的には、オンライン（インターネットの世界）とオフライン（実店舗）の垣根を越えてマーケティング施策を展開し、顧客の体験価値の向上を目指す活動です。
OMO の概念は、中国の実業家である李開復氏が2017年に提唱。李氏は、OMO は以下の4つの条件が整ったときに成立すると述べました。
＜OMO が成立する条件＞
・モバイルネットワークの普及
・モバイル決済の浸透
・高品質で安価なセンサーの普及
・ロボットや人工知能の普及
実際、4つの条件が揃いつつある中国の都市部では、自転車のシェアリングやタクシーの配車、フードデリバリーといったサービスが浸透しています。
日本では、諸外国に比べて OMO の浸透が遅れていますが、従来は異なる購買体験として認識されていた「オンラインでの買い物」と「オフラインでの買い物」の関係は、スマートフォンの普及とともに変化しつつあります。
国内においても、オンラインとオフラインとの融合を目指す OMO の重要性はますます高まっていくでしょう。
OMO と混同しやすい言葉
OMO と似ていて、意味が混同されがちな言葉に「O2O」「オムニチャネル」があります。それぞれの意味について詳しく解説します。
O2O
O2O は「Online to Offline」の頭文字をとった言葉で、インターネット上（オンライン）から実店舗（オフライン）へと顧客を誘導することを目的とした施策です。
O2O の代表的な施策は、スマートフォンに実店舗のセール情報を通知したり、実店舗で使えるクーポンを配信したりして来店を促すことなどが挙げられます。オンラインでアプローチする点は OMO と共通していますが、OMO がオンラインとオフラインの施策を融合させて集客の最大化を目指すのに対し、O2O は実店舗への送客を最終目的とする一方通行の施策である点が大きく異なります。
オムニチャネル
オムニチャネルは、オンライン・オフラインを問わず、企業と顧客との接点になるすべてのチャネルを連携させて購買につなげるマーケティング手法です。顧客との接点は、実店舗や折込チラシ、紙の DM といったオフラインの接点の他、近年では EC サイトや Web 広告、SNS などのオンラインの接点も含まれます。
オムニチャネルは決して新しい手法ではありませんが、インターネットやスマートフォンをはじめとしたデバイスの普及によって、重要性が高まりました。「実店舗には在庫のない商品を EC サイトで購入できるようにする」「オンラインで注文した商品を近くの店舗で受け取ることができる」といった戦略は、オムニチャネルのわかりやすい事例です。
このような事例からもわかるとおり、オムニチャネルは販路拡大と売上最大化を目指す企業視点の戦略であることが特徴です。顧客体験の向上、顧客満足度の最大化といった顧客視点の活動である OMO とは、目的が異なると覚えておきましょう。
OMO が注目されている理由
OMO が注目されている理由は、IT の普及に伴って顧客の行動が変化していることです。具体的には、スマートフォンと SNS の普及、EC サイトの拡大などが挙げられます。
近年の市場競争は、商品のみで差別化を図るのが難しくなっており、購入の手軽さ、アフターサービスといった価値の提供が重要です。
従来のマーケティング活動はオフラインをベースとしていましたが、前述のとおり、IT の進展とスマートフォンの普及によってオンラインとオフラインの境界は曖昧になっています。オンラインとオフラインの垣根を越え、さまざまな角度から顧客にアプローチする OMO によって体験価値を高めることが重要になっているのです。
また、近年は インバウンドの需要が増加しています。EC サイトやアプリを多言語化し、顧客情報をより幅広く収集して体験価値の向上に努める必要がある点でも、OMO の重要性は高まっているといえるでしょう。
OMO を実施するメリット
OMO を実施することには、複数のメリットがあります。主なメリットは以下のとおりです。
顧客の体験価値が向上する
OMO を実施すると、顧客の体験価値が向上します。OMO は、オンライン・オフラインの垣根を越えて顧客にアプローチするマーケティング活動です。アプローチに対して顧客のとった行動は、オンライン・オフラインの区別なく蓄積され、顧客のニーズや行動パターンの把握に活かされます。これにより、企業は顧客ごとにパーソナライズされた施策の展開が可能となり、より高い体験価値を提供できるようになります。
LTV の向上を期待できる
LTV の向上を期待できることも、OMO を実施するメリットです。LTV は「Life Time Value」の頭文字をとった言葉で、顧客との取引開始から終了までにトータルで得られる利益（顧客生涯価値）を意味します。OMO を通じて顧客の体験価値が上がれば、顧客はリピーターとなり、結果的に LTV が向上します。LTV の向上は、事業成長の大きな力になります。OMO に力を注ぐことは、長期的に見るとビジネスの推進力となるでしょう。
精度の高い顧客データを獲得できる
OMO を実施すると、精度の高い顧客データを獲得できます。OMO では、アプリやクーポンの利用状況といったオンラインのデータだけでなく、実店舗での購入履歴などのオフラインのデータも統合して蓄積します。これによって得られる顧客データは、オンライン・オフラインで別々に蓄積したものよりもはるかに高精度です。高精度の顧客データは、新たなマーケティング施策を立案する上で欠かせません。
OMO を実施するデメリット
OMO を実施することには多くのメリットがありますが、デメリットもないわけではありません。ここでは、主なデメリットを3つご紹介します。
ビジネスモデルによっては成果が出にくい
OMO は、ビジネスモデルによっては成果が出にくい点がデメリットです。OMO はオンライン・オフラインの垣根を越えて施策を展開するマーケティング活動であるため、オンライン・オフラインのチャネルがあることが前提となります。「実店舗しか持っていない」「通販だけで展開している」といったように、オンライン・オフラインどちらかのみのビジネスモデルでは成果が出にくいでしょう。
長期で取り組む必要がある
長期で取り組む必要があることも、OMO を実施するデメリットです。OMO では、顧客データの収集、統合、分析、分析結果にもとづいた施策の展開などを行います。これらをきちんと実施するには一定の時間がかかり、短期的な成果を見込むのは困難です。成果が出るまでには、長期的な運用とランニングコストが必要になることを念頭において取り組む必要があります。
一定の技術やコストが必要
OMO をしっかりと実施するには、一定の技術とコストが必要です。OMO では大量の顧客データを収集・分析するため、一定の規模のデータベースを構築する必要があります。場合によっては、既存のシステムとの連携・統合、クラウドストレージの利用なども必要です。これらを問題なく進めるには、相応の技術、導入コストなどがかかります。データベースの利活用などに詳しい人材がいないと、導入のハードルが高いと感じるかもしれません。
OMO の主な施策
オンライン・オフラインを融合させる OMO には、さまざまな施策があります。OMO で実施される主な施策は以下のとおりです。
ポイント・クーポン
ポイント・クーポンは、実店舗でもオンラインでも使えるポイント・クーポンを提供する、OMO の代表的な施策です。ポイント・クーポンの提供方法は、実店舗のレシートに掲載したり、スマホアプリを通じて提供したりするなどさまざまですが、次回以降のお買い物がお得になるという体験価値を通じて、リピーターの創出につなげることができます。
チャットボット
チャットボットは、顧客の質問や問い合わせに自動で回答するツールで、OMO の施策のひとつです。時間や場所にとらわれずに顧客とコミュニケーションがとれるだけでなく、実店舗の在庫情報と連携すれば、来店した顧客がその店舗の在庫をチャットボットで確認できます。顧客にとっては、本来であればスタッフに直接聞かないとわからない情報がスマートフォンを通じて入手できるといった点がメリットです。
モバイルオーダー
モバイルオーダーとは、スマートフォンから商品を注文できるシステムのことで、OMO の施策として普及しています。顧客は、注文する際に店頭受取の時間を設定しておけば、混雑している時間帯でもレジに並ばずに商品を受け取れます。企業側としては、質の高い体験価値を顧客に提供できるだけでなく、顧客の注文履歴にもとづいた新たなアプローチや、実店舗のオペレーションの効率化などを実現できる点がメリットです。
テーブルオーダー
テーブルオーダーは、実店舗のテーブルに設置したタブレットを通じて注文を受けるシステムです。顧客にとっては、スタッフが来るまでテーブルで待つ必要がなくなるなどのメリットがあります。また、テーブルオーダーをセルフレジと連携させれば、注文も支払いも自分でできて便利です。オンラインでのアプローチによって実店舗へ送客するといったことはできませんが、実店舗内でオンラインを通じて実施できる OMO の施策といえます。
モバイル決済
モバイル決済は、スマートフォンのアプリを使って決済することで、QR コード決済、Apple Pay や Suica などの非接触 IC 決済、商品の代金を携帯電話の通信料金と一括で支払うキャリア決済などがあります。モバイル決済では、顧客は現金を使わずに支払いができ、企業側は決済データを収集して購買行動やニーズの分析などが可能です。実店舗のレジ業務が各段に楽になるため、従業員の負担軽減にもつながるでしょう。
OMO で成果を出すポイント
OMO を実施し、成果を出すためには、いくつか意識すべきポイントがあります。主なポイントは以下のとおりです。
長期的な関係構築を目指す
前日のとおり、OMO は短期的な成果が見込めないため、実施にあたっては長期的な関係構築を目指すことが大切です。最終的に自社や自社の商品のファンになってもらえるよう、単発のプロモーションによる一時的な効果に頼らず、良質な顧客体験を積み重ねていくことがポイントとなります。
顧客視点で施策を考える
顧客視点で施策を考えることも、OMO で成果を出すための重要なポイントです。OMO の目的は、オンライン・オフラインの垣根を越えて顧客にアプローチし、よりよい体験価値を提供することにあります。自社の都合を考慮して各種施策を展開するのではなく、あくまで顧客視点で施策を考えることが重要です。
顧客との接点を増やす
OMO で成果を出すには、顧客との接点を増やすことも大切です。OMO では、顧客データをより多く収集することが求められます。顧客データをできるだけ多く蓄積することで、各施策の精度を高められるからです。顧客データをより多く集めるには、多様なチャネルを用意し、顧客との接点を増やす必要があります。
顧客の体験価値を高める
顧客の体験価値を高めることは、OMO の主要な目的であり、成果を出すポイントでもあります。オンライン・オフラインの垣根を越えて顧客にアプローチし、蓄積した顧客データにもとづいて新たな施策を展開しても、顧客の体験価値を高められなくては、成果は見込めません。
モバイルオーダーによって注文と商品受取の利便性を高めたり、ポイント・クーポンによってお得にお買い物をしていただくといった、より高い体験価値を提供できるよう取り組むことが重要です。
データを統合し、有効活用する
OMO で成果を出すために欠かせないのが、データを統合し、有効活用することです。OMO のプロセスでは、オンライン・オフラインの接点を通じて顧客データを獲得しますが、それらを統合して活用しなくては、適切な施策を打てず、成果も得にくくなります。各種データを統合できるデータベースを構築し、オンラインとオフラインを区別なくつなげるだけでなく、各種施策を EC サイトやアプリも含めて縦横に展開することが大切です。
顧客層の拡大には多言語対応も重要
今後、OMO によって顧客層を拡大していくためには、Web サイトやアプリの多言語対応も重要になるでしょう。近年はインバウンド需要が拡大し、越境 EC も増えています。グローバル競争が加速する中で OMO を展開するには、多言語対応をして国外の顧客にも体験価値を届けることが大切です。
顧客との良好な関係を築き、OMO を成功に導こう
IT が進展し、購買行動におけるスマートフォンの利用は当たり前のこととなりました。企業がこれからも成長していくためには、オンライン・オフラインの垣根を越えて顧客にアプローチする OMO に取り組むことが大切です。
OMO で成果を出すためには、顧客目線で施策を検討し、各チャネルを通じてよりよい体験価値を届けることがポイントとなります。また、近年はインバウンド需要も増えているため、Web サイトやアプリの多言語化を行い、訪日客にも日本人と同様の体験価値を届けることが重要です。国内外の顧客と良好な関係を築き、OMO を成功に導きましょう。
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