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奥原 雅也
海外進出を検討しており、そのためにローカライゼーション（ローカライズ）が必要なことを理解しているものの、具体的に何をすればいいのか、どんなメリットがあるのか
わかりにくいと感じる方もいらっしゃるのではないでしょうか。
本記事では、ローカライゼーションの基本や、他企業の事例について紹介します。
ローカライゼーションとは？
ローカライゼーションは、直訳すると地域化を意味します。自社ブランド、製品やサービスを現地に合わせてカスタマイズすることです。
主に、自国向けに発信していた商品やサービスをターゲットとなる国・地域に最適化し、海外の現地でも商品やサービスが受け入れられるように、さまざまな要素をその国の言語、文化、宗教、法律などに合わせて変更します。
ローカライゼーションを行うにあたっては、外国人ユーザーの体験をよりよいものにするという考えが大切です。ローカライゼーションについてのさらに詳しい内容については「ローカライゼーションとは？」をご覧ください。
→お役立ち資料「翻訳とは違う『ローカライゼーション』とは？」
ローカライゼーションのメリット
ローカライゼーションにはどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、主な3つのメリットを紹介します。
海外市場での競争力を高めることができる
海外市場に参入する際には、ターゲットとなる現地の会社との競合は避けられません。外国の企業よりも現地の企業の方が信頼されやすいことがあるため、後から参入する外国の企業は不利な立場にあります。
しかし、ローカライゼーションされた製品・サービスを展開することによって、競争力を高めることが可能です。適切にローカライズされた製品・サービスを好評価したユーザーは、自身の体験を同じ地域の他者と共有することがあります。それが口コミで広がればさらに多くの購入につながり、ターゲット市場での迅速なビジネス展開を後押しすることになります。
顧客満足度を高めることができる
ローカライゼーションを行うことで、現地の人に受け入れられやすい商品・サービスに変更できます。ユーザーにとって理解しやすく、ニーズを満たすことできるため顧客満足度を高めることが可能です。また、お問い合わせやマニュアルなど対応することで密接なコミュニケーションにつながり、自社の商品・サービスに対して信頼を深めていくことができ、顧客満足度につながるでしょう。
海外でのブランディング強化につながる
ローカライゼーションは、海外で自社企業のファンを作るブランディングにもなります。ローカライゼーションを行いつつ、現地の意見を参考に改良を加えていけば、その土地に根付いた商品を販売する企業となるはずです。
また、ブランディングの向上という側面だけでなく、ブランドイメージへ与える悪影響を抑えることにもつながるでしょう。海外市場に参入する際、言語の壁、文化や習慣の違い、法律や規制といった様々な壁があります。そうした壁を無視すると、海外市場特有の問題が起き、ビジネスに悪影響を与え、ブランドイメージの悪化につながることが考えられます。ローカライゼーションが全て解決するわけではないですが、様々な壁に対処することになるので、ブランドイメージへの悪影響を抑えることにつながるでしょう。
ローカライゼーションの事例
ここでは、ローカライゼーションの主な事例を8つ紹介します。
ローカライゼーションの事例① Netflix
Netflix はアメリカでオンライン DVD レンタル、映像ストリーミング配信事業をおこなっている会社です。世界190か国以上、30か国語以上でサービスを展開し、世界各国のユーザーに届けられています（※1）。
具体的には、映像に対して選択した言語の字幕をつける、複数の吹き替えの言語に対応するなどを行っています。その結果、多くの方がコンテンツを利用し、2億人以上（2023年6月時点）のユーザーを獲得しています。また、動画をローカライゼーションするだけでなく、配信先のアプリや動画視聴に必要な UI までをローカライゼーションする、コンテンツの翻訳を行うと同時に、多言語で表示するパートナーヘルプセンターを設けるなど、どの国のユーザーにとっても良質なコンテンツとサービスを提供できるようになっています。
※1：https://about.netflix.com/ja
ローカライゼーションの事例② スズキ
自動車を販売するスズキは、日本の自動車メーカーの中で最初に海外進出した企業として知られています。アジアを中心とした各国でシェア No.1を獲得していますが、その背景には徹底したローカライゼーションがありました（※2）。「世界各国・地域のニーズに合った製品をラインナップし、現地生産していく」という事業方針を掲げ、インド、ハンガリー、パキスタン、タイ、アメリカなど16か国に生産拠点を持っており、ローカライゼーションによって生産のノウハウを共有しています。
たとえば、インドは道路が整備されておらず路面状況が悪いです。そういった路面状況に対応するため、インド向けの車は最低地上高を上げるなど作り分けられています。他にもインドでは全長4m未満のクルマには税金などの優遇があるため、全長4m未満の車が多く、インド人が使いやすく、インド人に好まれやすい製品を展開しています。
※2：https://saiyo.suzuki.co.jp/graduate/about/global/index.html
ローカライゼーションの事例③ マクドナルド
有名ファーストフード店のマクドナルドもローカライゼーションを実施しています。最も身近なもので言えば「テリヤキバーガー」や「月見バーガー」などのメニューが挙げられるでしょう。これらは、日本の風土を意識した上で、適切なメニュー・商品開発を行なったローカライゼーションの例と言えます。
また、インド向けの製品には、牛肉や豚肉をいっさい使わず、非ベジタリアン向けのメニューは、鶏肉、魚、羊肉の使用に限られています。マクドナルドのインド進出の例は、宗教上の問題に適切に対応したローカライゼーションの成功例といえるでしょう。
ローカライゼーションの事例④ 東洋水産
東洋水産はマルちゃん製麺などの即席麺を提供している会社です。1972年にアメリカに現地法人を設立し、メキシコに対して商品を輸出していることで知られています。
メキシコ人は食べ物にチリソースをかけたりライムを搾るなどしてアレンジする食習慣があるため、メキシコ人の口に合うようにスープの味は薄目にするなどの対応をしています。また、消費者からの要望に応え「レモン＆ハバネロ」というメキシコ人が好む味を強調した商品も発売しています。このようにメキシコ人が好む商品開発を進めていった結果、多くの人気を獲得しメキシコ人にとっては無くてはならない商品となりました。
ローカライゼーションの事例⑤ Samsung
Samsung のアメリカ向け英語版 Web サイトを見ると、ヘッダーに製品カテゴリ名が並んでいます。一方、日本語サイトでは「Galaxy を詳しく」と記載されています（2023年8月時点）。また、日本向けのサイトで紹介する製品は Galaxy シリーズのみですが、他国向け表示ではテレビや冷蔵庫、洗濯機などの家電も掲載されています。
日本では Galaxy シリーズのみの展開のため「Galaxy を詳しく」というページを作成し、閲覧されやすいようヘッダーに記載しているのかもしれません。「Galaxy を詳しく」のページではキャンペーンや最新ニュースなどの情報が充実しています。また、Samsung が日本での家電事業を展開していないことを踏まえ、製品ラインナップもカスタマイズされています。ローカルマーケットの好みや事業領域に合わせてコンテンツの表示をカスタマイズするのも、ローカライゼーションの好例です。
ローカライゼーションの事例⑥ カルピス
乳酸飲料水「カルピス」はローカライゼーションによって批判を回避しています。「カルピス」という英字表記は本来「CALPIS」ですが、英語で「カルピス」と発音すると「cow（カウ）piss（ピス）＝牛の尿」と聞こえてしまうことから、英語がよく使われる地域では「CALPICO」という名称で販売されています。「カルピス」は世界の様々な国で販売されていますが、英語圏ではパッケージの表記もローカライゼーションを行い「CALPICO」になっています。もしローカライゼーションを行わずにそのままの英字で販売されていたら、販売数にも影響があったかもしれません。
ローカライゼーションの事例⑦ メルカリ
フリマアプリで知られるメルカリも、アメリカではローカライゼーションをして展開しています。
日本では赤色を中心としたアイコンが印象的で、コーポレートサイトにも赤色が多く使用されています。一方、アメリカの法人 Mercari では企業ロゴが青色で、コーポレートサイトの企業概要トップページにも青色が広範囲で使用されています（2023年8月時点）。これは現地でのブランディングに関わるローカライゼーションの事例といえるでしょう。
また、アメリカは日本よりも国土が広く、コンビニエンスストアに配送を請け負うサービスがありません。このような事情に合わせ、Mercari では配送の大手企業と提携し、配送手続きが楽にできるようなサービスを提供しています。
メルカリの例から、海外進出にあたってローカライゼーションは、ブランディングや提供サービスなど複数の点において検討すべきものだと考えられるでしょう。
ローカライゼーションの事例⑧ 一蘭
ラーメンの一蘭は、2023年8月時点でアメリカ、香港、台湾に計8店舗展開しています（※3）。海外にも多くのファンがいる一蘭では、店舗の雰囲気や日本語サイトのイメージを活かしつつ Web サイトのローカライゼーションを行っています。
日本語サイトでは縦書きのトップページを英語サイトでは横書きにしており、これは Web サイトのローカライゼーションの一例です。また、現地の担当者と認識を合わせて翻訳したり、お客様から翻訳を提案いただけるページを用意したりするなど、工夫を重ねています。
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日本語 |
英語 |
日本語と同じ量の情報を多言語で発信すると、アジア圏からのWeb サイトへのアクセス数が2倍以上に増加しました。Web サイトのローカライゼーションの重要性が伺えます。
一蘭の事例について、より詳細な内容は「多言語対応後、アジア圏からのアクセス数は軒並み200%越えに」をご覧ください。
※3：https://ichiran.com/shop/area-oversea.html
ローカライゼーションを実施する際の4つのポイント
ローカライゼーションを行う上で意識したいポイントは4つあります。それぞれ詳しく解説します。
対象地域の文化・宗教について調べる
文化的・宗教的な違いを理解することが大事です。たとえば、イスラム圏に向けて商品の展開を行う場合は、ハラール認証の取得を検討する必要があります。ハラール認証とは「イスラム法の定める適正な方法で処理、加工された食品」を示す認証です。イスラム教では、豚やアルコールを含む食品や、調味料が禁止されています。信者の方は商品の購入について、ハラール認証があるかどうかで決めることがあるため、ハラール認証取得を検討する必要があります。
映像を使用する際にも、宗教上の理由で肉を食べてはいけない国や地域では、肉を食べるシーンを差し替えるといった対応をしなければなりません。
日本人にとっては一般的な概念や慣習がターゲットの地域にそもそも存在せず、理解されない場合もあります。日本人には通じる「運命の赤い糸」という表現が欧米では理解されない、血液型による性格分析が一般的な日本と違って自分の血液型すら知らない人が多い、といった例があります。
現地に馴染むデザインを考案する
日本から海外へローカライゼーションを行う場合、日本のデザインをそのまま利用するのではなく、現地向けにパッケージデザインを変更することも検討しましょう。
パッケージのデザインや文言を考える際には、日本版のデザインに書かれている言葉を翻訳して制作するのではなく、デザインや記載されている文章もローカライズして、現地の人に親しんでもらいやすい製品をつくることを意識しましょう。
色の捉え方も文化圏で異なります。中国などでは赤が祝福の色と考えられているため、春節に向けて赤色を基調とした特別モデルの製品を企業が販売することがあります。特定の対象物への色の認識が異なる場合もあり、日本で7色と認識されている虹が、アメリカだと6色、ドイツだと5色と認識されているようです。
商品の使用方法や事例を現地向けに公開する
商品やサービスによっては、現地で使い方が浸透していないこともあります。そのため、使用事例を公開し、現地の人でも簡単に扱えるよう心がけることが大切です。たとえば、ヘルプページや FAQ もローカライゼーションして公開するなど、よりストレスなく利用してもらえる施策を考えましょう。
法律や商習慣を理解する
暴力や性描写は、法令による取り締まりも存在します。たとえば中国では、キャラクターの外見の露出度合いを政府が審査しており、過激な内容のゲームは展開が制限されています。
加えて、個人情報の取扱いにも注意が必要です。個人情報の取り扱いは国や地域によって大きく異なります。ヨーロッパでは「GDPR」、中国では「サイバーセキュリティ法」、アメリカでは「CCPA」など、消費者保護のための法律がそれぞれ制定されています。海外展開を検討している際は、プライバシーポリシー、Cookie などの規制を理解し、適切に対応する必要があります。
ほかにも、商習慣にも注意を払わなければなりません。決済方法も台湾では主流はクレジットカードですが、コンビニ支払いや代金引換も一般的だといわれています。中国での支払い手段は銀聯（ぎんれん）、AliPay、WeChat が主流で、他の国や地域では PayPal が主流の場合もあります。通販サイトであれば、現地で一般的な決済方法を導入することも必須でしょう。
→お役立ち資料「翻訳とは違う『ローカライゼーション』とは？」
まとめ
本記事では、ローカライゼーションの基本や、他企業の事例について紹介しました。ローカライゼーションを実施することで、より多くの国に自社の商品を普及させることができます。適切なローカライゼーションを実施することで販路を拡大し、利益を最大化できるでしょう。本記事の内容も参考に、ローカライゼーションをご検討ください。
